[摘要] 芜湖新政仅仅存活三日，之后戛然而止，让开发商空欢喜一场，楼市政策难言放松；央行再次下调存款准备金率，释放4000亿元资金，积极信号释放,开发商也难获实惠；销售不给力，信托又将到期，僵局打破还需开发商进一步降价。
芜湖新政仅仅存活三日，之后戛然而止，让开发商空欢喜一场，楼市政策难言放松；央行再次下调存款准备金率，释放4000亿元资金，积极信号释放,开发商也难获实惠；销售不给力，信托又将到期，僵局打破还需开发商进一步降价。
一位不愿透露姓名的开发商向记者坦言，“预计今年楼市转暖的可能性非常小，抢收快跑依然是开发商的主要任务，采取适时的营销策略将是今年市场的主流，新一轮的降价潮将到来”。
营销策略不断翻新
面对1月楼市的惨淡，开发商把主要精力放在了新年的营销策略制定上。
国家统计局的数据显示，今年1月70个大中城市，价格环比下降的城市有48个，持平的城市有22个，没有一个城市出现上涨，调控政策初见成效。
与此对应的是，已经公示1月份销售业绩的16家企业合计销售业绩为313.2亿元，同比2011年的663.6亿元下调了350.4亿元，下调幅度达到了52.8%，其中销售业绩下调幅度超过50%的企业达到了10家，同比下调的企业达到了14家。可以说销售业绩全军覆没。平均每家标杆房企同比少卖22亿元。
严峻的市场形势，让此前一直以营销制胜著称的潘石屹大感头疼。
其实从去年开始，潘石屹已经意识到了市场的变化，在营销策略上，与世联地产[简介动态]合作开展全市场化营销，但收效甚微。“今年我们在营销方面，主要是打造三个平台：一是继续与专业销售公司或个人合作，扩大市场覆盖率；二是加大自身营销队伍建设，提高，同时再招募两名营销总监；三是继续推进网络销售。”潘石屹表示。这三项举措也表明，SOHO中国[简介动态]开始备战今年的销售。数据显示，今年1月，SOHO中国的销售业绩仅为7000多万元。
与潘石屹一样发愁的还有绿城[简介动态]地产总裁宋卫平，去年一年为了生存奔波的他，今年的头等大事就是营销。今年1月绿城的销售额仅为16亿元。
3月15日起，绿城将正式启动新的营销策略，即“全民营销”模式。这一模式的核心是改变房地产企业被动等待客户上门的销售模式，转向全开放的经纪人模式。销售人员均转换成经纪人，在社会上寻找客户，甚至连宋卫平自己都将带头承担销售指标。另外，绿城还将借用社会上的二手中介经纪人，从面试中挑选出两三百人作为绿城签约经纪人。不仅如此，绿城还向全社会开放其房源，即社会上任何一个人都可以帮绿城卖房子，任何成交的销售人员皆可获得丰厚。
同时加入快速营销阵营的还有保利，早在元宵节保利地产就在40个城市率先启动“囍春行动”，包含100余个在售项目、2万套房源。
一线房企开始降价
“夜壶论对上防弹玻璃”，成为了时下地产界热议的段子。
日前，有人在微博上发布消息称，金地在杭州的“自在城”项目3月份将推出7折房源，为了防止老业主闹事已经为售楼处安装上了防弹玻璃，但是随即遭到了金地地产方面的辟谣。如果联想到今年1月金地地产的销售额只有4亿元的话，那么打折促销的消息未必是子虚乌有。
2月以来，启动降价的性房地产企业数量越来越多，其中包括中铁置业等国资企业，也有碧桂园、雅居乐、佳兆业等民营房企，以及蓝光集团、盛泽置业等地方房企。降价幅度在7折左右。降价城市除传统一二线城市外，也开始波及洛阳、慈溪、惠州等三四线城市。
同时，有机构在春节后进行了一次房企心态摸底。得到的结论是，以万科、保利、中海等龙头房企为代表，尤其是高周转类企业，因为集体看淡政策机会，都计划在一季度的最后一个月加速推盘。而实现加速推盘最有效的办法就是降价促销。
记者调查发现，这轮降价潮的发起地依然是上海。去年11月，保利、龙湖、中海就率先发起了降价潮，进而波及。
2月18日，保利在上海的权重大盘保利叶语被上百位老业主围堵售楼处，原因是该楼盘单价从1.9万元/平方米降至1.7万元/平方米，交房标准却从毛坯升级为精装，如果考虑装修成本则相当于价格打了近8折。同时在广州，保利西海岸[消息价格户型点评]开盘当日加推2万元抵10万元优惠，符合刚需置业需求的两居户型基本售罄，当天热销2亿元。
同时加入阵营的还有近段时间扩张迅猛的招商地产，2月18日起至3月31日之间，招商地产推出“真情越百年·春惠大地利在龙年”的感恩回馈活动，分布在14个城市的22个在售项目将同期启动优惠活动。其中招商在厦漳的4个项目——招商·海德公园、招商·卡达凯斯、招商·假日365、招商·花园城，部分房源折扣达到8.5折。
金地方面，近期有消息称，金地集团上海宝山项目金地艺境低调开盘，单价低至1.1万元/平方米左右。而此前该项目曾经达到过2万元/平方米以上的高价。
记者还了解到，万科在上海的清林径也出现了价格浮动；绿地新里崴廉公馆尚未开盘就推出了总价减10万元的购房优惠；恒大地产15周年10亿元大优惠；华润置地泰州大降价；越秀地产旗下5盘全线8.8折起。
链家地产市场研究部冯联联认为，随着一线房企不断加入降价阵营，预计本轮降价潮房企之间的竞争将更加激烈。在一线房企的带领之下，二线房企也将很快出现连锁降价反应。受此影响，三四月份楼市成交量或出现一定程度的上涨。但由于当前的折扣幅度在已有回落的价格水平上很难出现大的降幅，因此楼市全面回暖仍难出现。商报记者赖大臣/文暴帆/摄
个别房企逆市拿地
虽然当前房企资金链紧张，整体的房企拿地意愿较低，但是仍然有个别房企加紧布局二三线城市，抄底拿地。
以中海地产为例，其于2月20日以14.56亿元底价获得佛山市南海区桂城街道95街区商住用地。同期，中海在2月3日以9.7亿元获得江西省赣州市的一块住宅用地。
此外，绿地地产也于2月21日以2.35亿元底价拿下海珠两幅商业用地，楼面价分别为5370元/平方米、5580元/平方米。
冯联联认为，整体来看，1月土地市场处于低谷时期，成交量大幅下降，开发商当前受资金的限制拿地热情不高，多数地块以底价成交，在当前低迷的市场环境下，部分房企逆市拿地，布局未来，尤其是部分资金较为稳定的企业。中海发布的2011年年报表明，中海在2011年累计销售额为870.9亿港元，同比增长29.8%，累计销售面积为558.2万平方米，同比增长5.3%。对于这类企业来说，当前是一个抄底拿地，布局未来的好时机。这或将成为一季度土地市场的新特点。
但是也有业内人士指出，目前房地产市场的大势依然是消化存量，逆市拿地并不是明智之举。国土资源部的数据显示，当前我国未竣工的房地产用地面积约40多万公顷。
HOT：春节各地楼市冷意十足，为破楼市“坚冰”，搜房网“春季攻市置业大行动”应市推出，通过一系列活动为购房者争取最实在的优惠，买到最优质的房源。西安楼市新春首场看房团也将在2月26日火爆出击，现报名正在火热进行中。
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房企过冬：中小房企走投无路 大型集团骑虎难下
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在温州市区百里路上的一栋大厦内，2012年1月14日晚，42岁的白洪光，选择用一根钢丝绳结束了自己的生命。而他生前的身份，则为温州万银地产公司和岳阳汇辰房地产公司的创办人，以及岳阳市温州商会会长。
一个正当壮年的地产商人，为何遽尔轻生？我们无法复原白洪光内心当时的真正想法，但从他自杀之前一年开始，他的公司所开发的岳阳“香缇半岛”别墅项目，就已经传出了因资金周转不灵而导致资金链断裂、债台高筑的消息。
温州人本集团副总裁瞿韶贵告诉《财经日报》记者，在朋友圈中流传的白洪光自杀的原因，正是由于欠债太严重，被逼债走上了绝路。
中小房企缺钱走投无路
2012年春节前夕，就在白洪光结束自己生命之后没几天，一则消息又在互联网上爆出：浙江一家名为中江控股的公司，由于资金链断裂，公司负责人俞中江被迫向政府寻求破产保护。
2月初的一天，本报记者来到位于杭州市文一西路的西城时代广场[消息 价格 户型 点评]，这里正是中江控股在杭州投资建设的两个房地产项目之一。然而，尽管春节已经过去了好几天，但西城时代广场的售楼处依旧大门紧闭，工地上也是空空荡荡，见不到一个工人。
工地周边的居民告诉本报记者，从今年1月初开始，就有大量的农民工提前离开工地、回家过年。而过年之后，却迟迟不见工人回来。从现场来看，工地建设发生了问题这一事实，已然无可掩盖。
一位知情人告诉本报记者，具有讽刺意味的是，中江控股原本的主营业务并非房地产。公司的负责人俞中江之所以牺牲主业、杀入资本密集的房地产业，正是由于看中了房地产行业丰厚的利润。而如今的情况，则是俞中江本人也始料未及的。
“他的主要问题还是因为一开始过于乐观，过多地用了一些外部资金，现在撑不住了。”这位知情人说，根据他所了解的资产评估报告，目前中江控股的整个负债大约是75亿元，但是公司的自有资产才只有40亿，问题之严重不言而喻。
本报记者多方试图联系俞中江，但截至发稿前，仍然未能得到任何回应。知情人士告诉本报记者，目前公司内部的许多员工，也都已经联系不上俞中江了。
“现在所有地产商的资金都非常紧张，银行贷不到款，销售回笼有问题，利息越来越高外面渠道都没有了，之前的借款又借到这么多，确实很难。”温州大学房地产研究中心副所长姚汝林，对于就发生在自己身边的中小房地产企业的资金困局感同身受地说。
大型集团骑虎难下
中小地产商，在越绷越紧的资金链中艰难度日，那么大型房企又是如何？带着这样的疑问，本报记者走访了一些位于上海市区的建筑工地。在上海市普陀区铜川路曹杨路口真如地块，这里的工地同样显得异常冷清。
资料显示，这块土地，正是2006年李嘉诚旗下长江实业[简介 动态]以22亿元的底价所收入囊中的真如城市副中心板块中的A3—A6地块。按照计划，这块土地应当于2007年11月正式启动建设。
然而，时隔6年之后的今日，这片曾经声称将被打造成为上海四大城市副中心之一，集餐饮、娱乐、服务为一体的商圈地块，却依然是一片萧条。
“我是2009年过来的，这前面一排，就是和原来一样，没动过。”工地边上一家建材店的老板薛茂梁告诉本报记者，当初他选择来这里开店，就是看中工程施工带来的生意，没想到这工程做得拖拖拉拉，他心里比谁都着急。
在位于曾被称为普陀“地王”的长风地块的中海[简介 动态]紫苑豪庭、位于浦江沿岸的滨江凯旋门[消息 价格 户型 点评]项目工地，本报记者都发现了同样的现象——原本早就应该施工完成的项目，却拖延至今，依然呈现着土地原初的面貌。
“开发商现在的状况就是骑虎难下，它的心态就是六神无主。”知名房产专家蔡为民说，这种现象，并不是偶然发生的。市场景气好的时候，大家都在追高的时候，可以漫天要价；而在他看来，现在房地产行业已经进入到了一个很实质的肉搏血腥战的状态，所谓的房价的附加值，究竟还剩多少，谁也说不清楚。
“如果盖上房子，马上面临的就是销售压力。与其这样，我还不如就把土地当成原料摆在那里，所谓进可攻，退可守。”蔡为民说。
“既然没有办法按照开工时的策略和思路实现销售，那么企业就选择延缓开盘，干脆让名下的项目先不上市，这也是可以理解的一种规避风险的手段。”业内人士说。
坚持还是转行？
无可否认的是，中国的房地产行业，正在迎来一场严酷的寒冬。而这一切，还只是刚刚开始。2012年1月，住建部发出的“个人住房信息6月底前实现40个城市联网”的消息，再一次触动了人们对于房产税和限购等国家调控政策的敏感神经。
根据链家地产市场研究部统计，2012年1月129个城市土地成交量仅为921块，下滑至2010年4月限购政策实行以来的点，环比下降50%，同比下降52%;土地供应量为1462块，环比下降40%，同比下降了27%。
面对日甚一日的艰难现状，不少企业开始从生存的角度出发，重新思考自己的定位。
“做完这个项目，我们就想退出地产行业，不做了。”上海市某房地产企业的负责人叶先生表示，目前他们企业在佘山拥有一个别墅项目。原本在上海而言，这一类的豪宅根本就不愁卖。然而，自从2011年的房产税、限购令等一系列国家调控政策出台之后，项目的销售就开始日趋放缓。这个别墅项目最近的一次成交记录，是在2011年的10月。
“打折啊，什么办法都想过，可是没用，还是卖不动。”叶先生表示，在国家新出台的政策之下，不少别墅的潜在购买者，都成了限购令限制的对象，无论开发商做何等努力，都无法推动房产的销售。在对大环境绝望的情况下，他最终萌生了退出房地产行业的想法。
根据中原集团的统计，2011年1月至12月上旬，股权交易市场共出现491宗房地产行业股权及资产交易，涉及金额超过1300亿元。其中，房地产为主业企业的产权交易多达253宗，约为上年全年同业并购宗数的2倍。
面对看不到尽头的地产寒冬，走转型之路，成为了不少房地产企业共同的选择。以开发高端物业而著称的星河湾[消息 价格 户型 点评]地产，已经高调宣布进军白酒行业；曾经主营住宅地产的阳光100[简介 动态]，则准备大举进军商业地产。类似的声音，还在不断地从市场上传出。
“严寒阶段赶快去找一件棉袄，把自己先保暖，不要在这个过程当中，自己就被牺牲掉了。”对于房地产企业的转型，蔡为民表现出了明显的支持态度。不过，他也同时表示，长远来看，房地产行业依然存在着大量的机会。
“我们现在主要是使我们整个企业在做强房地产主业的同时，加大第二产业的发展力度，这样使我们整个企业增长有两个轮子同步转，促使我们企业有一个平稳持续发展。”绿地集团董事长张玉良说。
事实上，转型也非灵丹妙药。搜房网总经理马俊表示，进入一个新行业的风险，同样。原有团队的能力限制，也会造成在新领域发展的种种问题。
在专家看来，除了转型之外，提高企业自身产品品质、扩展融资渠道、加强核心管理团队建设，才是当下房地产企业“过冬”所必须具备的要素。
“冬天确实是来了，而且现在还只是初冬。但是大家应当说还是看好长期的。就是明天日子不好过，但他觉得后天很美好，你把今天挺过去就OK了。”于丹丹说。
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