房企“跨界”像结婚 成不成要看是否门当户对

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跨界营销大致分三类

跨界营销并不是高端房地产产品的特权。各种档次的房地产项目都有自己的跨界营销方法。拥有多年房地产品牌项目推广经验的石家庄众科房产经纪有限公司总经理孙万岭说，目前市场上的房地产产品大致分为高中低端三类，跨界营销也大致分为三类。

他具体解释说，作为高端产品，开发商一般比较热衷于豪车展、奢侈品展、开办会所等这些提高生活品质的跨界营销活动，通俗的说就是教你花钱。而对于远离城市核心区域的低端项目来说，他们会举办一些团购活动。团购多是一些建材和生活必需品。这类跨界营销通俗的说就是让你省钱。而对于一些中端和中高端的项目来说，他们更主张解决一下目标业主的实际问题。比如子女入学、入托问题。目前，省会就有很多项目与本地或是外地的知名学校签署入学协议。这种方式对于项目的销售也是有明显促进作用的。

原因不断创新吸引购房者

房地产行业经过多年的发展，购房人对传统促销手段已经产生“审美疲劳”。尤其是在市场环境依旧比较紧张的情况下，越来越理性的购房者更是不会轻易掏腰包。这就要求开发商和代理商不断创新，重新调整销售战略与战术。

上海房地产业内人士说，我国的房地产行业此前经历了高速发展。但是相比开发环节的巨大转型，房产营销的调整力度和改进程度并不大。“这主要是因为近几年楼市持续繁荣，市场总体呈供不应求的格局。既然房子好卖，营销水平也就得不到提高。”他说，那时候有的开发企业甚至都不委托专业的营销代理公司。

“但是随着调控累积效应的显现，以及金融危机的影响，很多城市的楼市都进入了买方市场。”业内说，购房者也越来越理性，不会轻易被忽悠。大而空的概念、色彩缤纷的广告、口才绝好的置业顾问能起到的作用已经越来越小。开发商需要重新审视自己的营销理念和营销体系，不断进行创新才能吸引到购房者。

田步亮说，跨界营销通俗地讲，就是1加1大于2的营销，成本低，效果好。主要是因为这种营销方式点式锁定或者进行圈层营销，目标明确。

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可以节省部分成本

跨界是对体验式营销的一次升级。田步亮说，跨界营销联合不同领域，打造一种生活方式，让消费者无论从思想上还是从感观上，都能化地认识房地产项目本身的品质，从而形成认同。房地产跨界营销更要营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景，让客户积极主动地参与和体验。

孙万岭说，房地产市场中都存在高、中、低端不同的消费群。营销人员要找到他们匹配的对象，互相搭建平台，创造出一种项目想要提供给业主的生活，让购房者先去体验。他说，房产是大件产品，购买需要谨慎。

一旦购买，无特殊原因要求退货的可能性不大。跨界营销就是将思维从房产本身发散出去，散发到生活所能触及的方面，制造生活情景，请购房者前来体验。例如高端项目举行豪车展也好，举办奢侈品品鉴会也好，都是在彰显这个项目的品质以及带来的生活。

“目前很多房地产开发企业的高端项目都在不断探索和应用跨界来达成体验式营销，并获得丰硕的果实。”田步亮说，同时，这种营销方式还可以节省部分成本。

提醒找好契合点很重要

业内人士表示，跨界营销是一种好方法，但是在实际应用中一定要找到一个契合点。“很多企业的跨界营销没有成功主要是没有定位好自己卖的房子到底怎样选择跨界营销契合点。”田步亮举例说，卖经济适用房，找社区的低收入或工会的低收入职工；卖中低档的商品房，主要是打价格战广告的诉求主题就是便宜；卖中、高档的房子，一般打的是价值战。跨界营销曾被称为“管道营销”，主要是考虑什么样的房子卖给什么样的人。

其次，他提醒说，跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，因此企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。跨界营销，对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略，只需要考虑如何使用好企业自身的资源，而由于联合，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。

孙万岭说，跨界营销就像婚姻一样要门当户对，这样才能使跨界营销1加1大于2获得双赢，否则将会事倍功半。

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房企打响资金链保卫战深度降价效果待评估

新一轮楼市降价潮在3月重启。保利、招商等等地产纷纷加入降价大军，在范围启动降价促销战略。不过，上述大型品牌房企的降价，还只是应对当前市场打出的常规策略牌，世茂、星河湾等房企的降价策略，则更像是保卫资金链的“最后一搏”，降价幅度已到罕见程度。

以世茂集团为例，在众多降价房企中，世茂地产降价幅度最为惊人。也可以说是新一轮降价潮的引领者。其在长三角、成都、福建等地的多个项目均打出超过8.5折的降价幅度，部分城市楼盘折扣幅度甚至超过6折。打折完后的房价直逼当地2006年时的房价水平。

而据当地媒体报道，与部分房企利用尾盘等进行深度折扣或推出少量“特惠房”不同，世茂的这些项目多处于销售高峰期。

而降价带来的影响也直接在企业报告中呈现，3月6日，世茂房地产宣布2012年2月份单月合约销售额达20.70亿元，同比增加70.9%，环比增加127.5%；合约销售面积为205263平方米，同比增长97%。在没有推出新楼盘的情况下，世茂房地产的销售均价由1月份的18064元/平方米，下调至10089元/平方米。

不过，对于世茂等房企的超常规降价行为，业内人士的评价却有所分歧。高和资本董事长苏鑫便认为，2012年，会有一些资金链出现问题的开发商采取特殊的价格策略，而对于市场而言，存在买涨不买跌的心态，降价并不能消化所有项目，反而会令市场进一步下滑，甚至引发市场“超调”，即超出预期的下跌。

尽管此次调控已历时近两年，但房地产企业真正大规模采取降价策略，始自去年11月，中海、龙湖引领的轮降价潮。龙湖北京时代天街等项目，以成本价开盘，迅速售罄的成果也引发更多的房企跟进。

此前房企的降价风潮，与2008年万科引领降价有相似之处，即龙头房企，主动降价，寻求快速资金周转。以获得流动资金投入到更优质地块中，或为逆市拿地创造条件。

“但是2012年开始的新一轮降价潮，一些房企是被动降价，即为保卫资金链，而不得不采取的降价促销策略。这种降价，可能引发很多问题。”一位业内人士表示。

例如，太原星河湾在降价后，便引发业主维权，并指其降低了楼盘的品质。而出现类似问题的项目，往往并不是传统意义的刚需型项目，这类项目，即使降价，也很难被市场买账。甚至起到适得其反的效果。与星河湾类似，以开发高端住宅项目闻名的绿城地产，其降价策略就未起到太大效果。

一些分析人士认为，世茂的部分降价项目，可能面临着与星河湾、绿城同样的窘境。

不过，资金链的紧张或许逼迫世茂将降价进行到底。

北京房地产业协会秘书长陈志便表示，现阶段，房企目前普遍缺钱，信贷利率高企，市场连续低迷，导致企业回笼资金的压力不断增大。

世茂地产就是其中的典型。数据显示，截至2011年6月30日，世茂房地产手握3810万平方米土地储备，其中长三角占34.3%，环渤海占24.2%，中西部占17.2%，海西占11.1%，珠三角占7.1%，北部占6.1%。长三角与环渤海两大区域占据58.5%，而长三角与环渤海两大区域正是本轮地产调控的 “重灾区”。同期，世茂房地产的现金及现金等价物为114亿元，但要在一年内付清的应付贸易账款及其他应付账款就高达122亿元，另外还有59亿元的应付税款和80多亿元将到期的银行贷款。

东方证券的一份研究报告显示，2011年114家上市房企中报中，“招保万金”等4家龙头房企的平均净负债率为59.8%，余下110家上市房企中报平均净负债率为67.5%，创历史新高。相较而言，世茂房地产当时的净负债率高于行业平均水平近8个百分点。

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