[摘要] 2012年1月，“带头大哥”万科刚宣布去年全年完成1200多亿元的历史新高销售额，一个月后，万科发布2012年首月成绩单：1月份实现销售面积119万平方米、销售金额122亿元，同比分别下降28.1%和39.3%。这是自2008年以来，万科开年销售首次同比下降。
进入2012年，楼市开门遇冷正从龙头房企的业绩报表中得到证实。
2012年1月，“带头大哥”万科刚宣布去年全年完成1200多亿元的历史新高销售额，一个月后，万科发布2012年首月成绩单：1月份实现销售面积119万平方米、销售金额122亿元，同比分别下降28.1%和39.3%。这是自2008年以来，万科开年销售首次同比下降。
“龙头大哥”销售业绩变脸会否成为全行业的风向标？合富辉煌首席分析师黎文江等分析人士指出，尽管数据受春节传统淡季的影响，但万科的业绩将影响一线城市中高端产品的价格进一步下探。
市场
龙头房企“龙头”难挺
万科公告显示，1月份万科销售面积、销售金额环比去年12月份还分别上升了98.5%和109.7%，但这并不意味着1月份的销售业绩好。万科董事长秘书谭华杰表示，很大一部分客户虽然在去年12月份实现了认购，但未能在去年年底完成签约，这部分金额是在今年1月份随着签约完成而计入当月销售。这说明，1月份的销售数字里有很大一部分来自于去年12月份的贡献。广发证券认为，剔除此因素，万科1月份的销售业绩同比和环比的下滑幅度都在50%以上。
不仅是万科，本土龙头企业富力地产此前也公布了龙年首月的销售数据，1月份实现合同销售金额12.3亿元，环比和同比分别下跌59.4%和56.7%；合同销售面积环比和同比分别下跌63%和47%。另一家去年在大举扩张的房企佳兆业，本月6日公布1月份销售数据：销售额环比去年12月份下降69%，平均售价大幅跳水，从去年12月份的12470元/平方米下降至今年1月份的7976元/平方米，跌幅高达36%。
探因
刚性需求独撑大市
在业内，以“市场化运作程度、对市场感应速度最快”而著称的万科，一直奉行王石“不屯房、不屯地”的主张，坚持“以市场可接受的价格卖房”的高周转策略，郁亮主导的“过冬”打法，定价相当灵活。比如在南沙的万科府前一号，连续几个月位居南沙区，借助南沙规划利好，售价从开盘时的7000多元/平方米起步，一路升至过万元/平方米，但到了去年年底，整个南沙楼市出现“利好疲态”，万科果断地将“团购价”再次降到“7字头”大批出货。世联地产董事长陈劲松有一次问万科总裁郁亮：“你们2012年怎么定计划？”郁亮说：“没有计划，哪有计划啊，我们就是一个原则，只要开盘必须卖到65%以上，卖不掉撤职，就这个原则。”
照此看，龙年伊始，万科出现近五年来销售首次同比大幅下降，最直接的解释，问题应该出在定价上，如今的定价已经不再是“市场可以接受的价格”。黎文江分析，有成交量支撑的价格才能称之为合理的价格，现在市场正发生根本性的变化，以前有投资投机性需求在，价格可以托住，如今在限贷限购的条件下，定价必须转向由首次置业等刚性需求能够接受的价格，“目前纯粹的投资投机需求占比已经不到10%，只剩下刚性需求支撑大市，这意味着开发商的定价还要进一步下探，探明刚性需求可接受的价格范围”。
出路
价格下探困局突围
“万科今年1月份的销售比2008年1月份还差，其实并不奇怪，因为现在的信贷环境比2008年年初要紧很多倍。”证券在线首席执行官张春志称，2008年时的流动性还是比较宽松的。对于未来几个月的业绩，谭华杰坦承：“1月份的销售数据有原因，但随后的二三月份可能都不怎么好。”
如何在困局中突围？黎文江认为，只有采取降价的手段，把潜在的需求挖掘出来，把观望转化为购买力。“但下降空间也有限度，因为还要顾及买家买涨不买跌的心理”，黎文江指出，与其他采用薄利多销、主要布局二三线城市的房企不同，万科的产品还是以中高端为主，在一线城市的比例较高，因此，万科下一步的行动将会给其他一些业务同样集中在一线城市、以中高端产品为主的房企一些参考。
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