[摘要] 突飞猛进的业绩、顺风顺水的海外市场、轰轰烈烈的全民营销,碧桂园在多年稳定发展后,几乎一个华丽转身就带来脱胎换骨的变化。在这种变化背后,是一个可怕的公司,是一群可怕的营销人。残酷的竞争和努力的进取,同时在他们身上燃烧出火焰。
突飞猛进的业绩、顺风顺水的海外市场、轰轰烈烈的全民营销,碧桂园在多年稳定发展后,几乎一个华丽转身就带来脱胎换骨的变化。在这种变化背后,是一个可怕的公司,是一群可怕的营销人。残酷的竞争和努力的进取,同时在他们身上燃烧出火焰。
肠胃炎6个月。腹痛第8天。拉肚子5回,今天,终于满地打滚。下跪的,还有我的坚持。 ——碧桂园集团一名普通的销售策划
超60个项目获销售
2013年,碧桂园超60个项目获当地年度开盘销售,,碧桂园很高调,卖楼的吆喝声几乎喊破了喉咙。
2014年3月12日下午,碧桂园集团在香港发布2013年全年业绩,碧桂园集团总裁莫斌拿出了一份傲人的成绩单:碧桂园2013年度总收入为人民币626.8亿元,同比上升约49.6%,而早已被大家所知的是,2013年碧桂园合同销售突飞猛进,成功进入千亿军团,全年合同销售金额约达人民币1060亿元,同比增长分别约123%。
不过,相对2013年的业绩,到场的媒体更关心另外一个话题:碧桂园2014年的业绩目标定为同比增长20%,这样的任务能完成吗?有媒体当场提出:碧桂园的业绩目标是不是太乐观了?莫斌当时笑着回答:“你说我是乐观的,也有人说我是保守的。”
一个企业增长到一定程度,再保持高速增长会面临更大的困难,这几乎是一个定律。碧桂园到底掌握了什么秘密武器,让其如此有底气?
内部奉行“大吃小”的开发商
在记者的微信朋友圈,碧桂园集团一名普通的销售策划在几天前留下了这样一段文字:“肠胃炎6个月。腹痛第8天。拉肚子5回,今天,终于满地打滚。下跪的,还有我的坚持。”
碧桂园集团总部的一位管理人员跟记者说,干了这么多年,去年是最累的,他特地强调:不是以前大家不努力,是在是去年太努力了。其实,在碧桂园,把工作干疯了的人不在少数。碧桂园甚至拍了一部由自己员工主演、名为《对手情人》的微电影来诠释自己的“可怕”:电影里的楼盘开盘,各销售团队竟然用竞标的方式划“地盘”,没能力竞标、完不成任务团队就要被别人吃掉,管理层就要背包袱走人。有人看完后感叹说,太残酷了。可碧桂园人说,这样的段子其实就是从真实中来。销售人员拓客“大吃小”竞争机制,是几位营销管理人员在十里金滩项目为激励数百名销售员提出的建议,且效果良好。随后碧桂园营销中心立即在其他几个项目中试用并不断改进,4个月后已经成为碧桂园营销的标准打法之一。
由于奉行快速开发、快速销售的策略,郊区化大盘一次性成百上千套的推货量客观上需要在短期内实现集中销售。为此,碧桂园营销团队往往付出常人无法想象的战斗力,使用更为强悍的营销方法,才能让那些销售同行不敢做、或是做不好的项目成为楼盘。
别人坐着等,他们已跑起来
有人说,2013年碧桂园的业绩增长很大程度上得益于其疯狂的全民营销。但在碧桂园,从董事局主席到普通文员,早就不把全民营销当成新鲜事。
碧桂园董事局主席杨国强在上世纪90年代创造顺德碧桂园的营销神话,早已被业界奉为营销大师,也一直是碧桂园营销团队的灵魂人物。由杨国强首创的“牵牛篇”、“许愿篇”等碧桂园经典广告也在业界影响深远。碧桂园集团执行董事杨永潮则在杨国强的指导熏陶下,带领营销军团征战沙场长达20年。
鲜为人知的是,十多年前杨永潮初露锋芒执掌碧桂园营销团队时,便亲自撰写广告文案,华南碧桂园赫赫有名的“山语”、“六米阳光”组团的推广名、被奉为地产影视广告经典的“让家成长”等广告片都出自杨永潮之手。
当同行将营销视作房地产开发中的“最后一棒”时,碧桂园营销人员早已介入项目前期运作,确保项目提供最适合市场的产品;当同行还坐在售楼部等客上门时,碧桂园的销售员已经用几天时间铺开数百个外展点,完成超过3.6万次圈层营销活动;当同行斥巨资主办或赞助大型活动时,碧桂园的策划人员正在策划水手送情书、亲情车贴、西瓜节等能吸引全城关注的成本极低的活动;当同行还在考虑该打刚需牌还是吸引改善客户,碧桂园营销已经从资产配置的角度挖掘客户需求,短时间内发动21万客户跨区域甚至跨国看房;当同行还将销售视作朝九晚五的工作,碧桂园售楼部里的“夜间营销”、“黄金派对”天天登场;当同行还在研究各种常规推广手段,碧桂园所有项目都已建立了自媒体并确保目标客户关注,每天关注碧桂园销售信息的“碧粉”人数高达数百万。
有人说,一流的决策,同样一流的执行。这正是碧桂园营销团队能够独当一面,作为“雄鹰”为“凤凰”保驾护航的原因。
国际化,碧桂园的下一站?
又回到最初的问题:2014年,碧桂园还行吗?千亿之后的碧桂园又将如何营销?碧桂园营销人抛出了一个完全为碧桂园项目量身定做的全新标准化营销运营体系来回答这个问题。
碧桂园营销团队把项目营销管理全流程划分为7个阶段,相应建立了若干个工作集群和数百个工作节点,配以上千个具体模板和600多个案例的营销标准库,营销总部利用电子系统对项目运营实施监控,所有项目的进度及工作事项完成情况一目了然,既可以让营销人员“即点即用”,也便于各级管理人员及时采取措施,发出精准的指令。
为了实现与客户更紧密、常态化沟通,碧桂园营销团队2014年还提出自媒体运营、国际化营销、会员制管理三大创新突破的要求,谋求建立新型电商平台、微信营销矩阵、24移动电视台。打造全球资产配置品牌、尝试为客户“高端定制”也悄然进行。
在碧桂园去年成功实现出海、成为国内不多的“吃螃蟹”的公司后,其海外的团队也备受关注。今年,碧桂园除了在马来西亚三盘齐开,还将开盘澳大利亚项目,并且还在筹划进军加拿大。在未来,这支征战海外的团队将是碧桂园又一把利器。
可以说,实现千亿之后的碧桂园营销人已经把“打造国际一流的营销团队”作为新的理想。2014,这支可怕的团队已经拥有了自己的“理想年代”。
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