[摘要] 2014年上半年已悄然过半，几个月来，全国房地产市场跌入下行通道，整体表现为销售量和房价双双下滑，土地市场也“由热转冷”。楼市再现变局，这让很多调高年度销售目标的开发商有些措手不及，年初的信誓旦旦，如今不得不转为降价促销，甚至有房企打出“无条件退房”的旗号。
2014上半年，房企销售压力增加，从销售目标完成情况看，前5个月大部分房企销售状况不佳，部分房企恐难完成年度目标
2014年上半年已悄然过半，几个月来，房地产市场跌入下行通道，整体表现为销售量和房价双双下滑，土地市场也“由热转冷”。楼市再现变局，这让很多调高年度销售目标的开发商有些措手不及，年初的信誓旦旦，如今不得不转为降价促销，甚至有房企打出“无条件退房”的旗号。
据了解，目前房地产市场观望气氛浓厚，房企销售压力增加，从销售目标完成情况看，前5个月大部分房企销售状况不佳。有业内人士分析认为，对于个别销售状况不乐观的房企，年内销售目标基本难以完成，后期大幅降价的楼盘会越来越多。
开发商降价促销
有房企提出“无条件退房”
市场变化有点出乎预料，2014年房地产市场明显地“由热转冷”，出现量价齐跌的局面。据国家统计局近日发布的数据显示，5月份，70个大中城市中，有一半城市新房和二手房价格环比出现下调。其中，新建住房市场5月下降城市数量环比出现大幅度增加，如果包含持平城市，价格止涨城市数量接近八成。
为此，中国社科院城市发展与研究所原所长牛凤瑞对中新网房产频道表示，有些城市房价涨幅收窄，出现量价齐跌的局面，但也有城市一直保持上涨。同时，房价变化要看是否因区域因素导致，比如远郊和市中心楼盘，其成交量的多少对均价的影响是不同的。“但是总体来说房地产市场下行压力还是比较明显的。”
据了解，近来各地楼盘降价的例子不在少数，并已从二三线城市蔓延至一线城市。据广州日报6月19日报道，广州保利·百合花园以低于市场预期近2000元/平米的价格出售，万科·紫台个别大户型房源调整后总价减少100万元。
北京方面，据亚豪机构监测的数据显示，上周开盘的保利·罗兰香谷和京西·金泰丽湾价格均为26000元/平米左右，两项目定价与周边在售楼盘相比均属低价开盘。对此，亚豪机构市场总监郭毅分析称，在整体市场处于下行通道时，开发商只有两种选择，一是横盘惜售、静待市场复苏，二是调整价格预期，用低价杠杆撬动销量。
值得关注的是，很多房企惯用的“垫首付”、“送管理费”等促销手段似乎已很难刺激购房者的神经，为了加速推盘，回笼资金，不少开发商新招频出。据了解，近日北京房山商住项目旭辉E天地推出了“无条件退房”，即2014年6月30日之前与项目签订《无条件退房协议》的业主，可在交房前两个月内向开发商提出无条件退房申请，开发商将全额退还客户购房款。
销售业绩不佳
部分房企前5月目标完成不足两成
然而，开发商的种种促销式“自救”效果似乎并不理想，如今2014年已经过半，大部分开发商的年度销售目标完成进度缓慢。
回顾2013年，以7家“千亿军团”为代表的重点房企销售业绩大增，于是很多企业调高了今年的销售目标。然而，2014年楼市再度出现变局，让很多调高年度目标的开发商有些猝不及防。据了解，不少房企今年前5个月销售业绩同比下降明显。
下降比较明显的是合生创展，该企业日前发布的数据显示，2014年前5个月合约销售额共计15.67亿元，较去年同期约人民币43.86亿元同比下降64.3%。今年前5个月合约销售平均售价为15888元/平米，较去年同期17355元/平米同比下降8.5%。
据新华网近日报道，此前合生创展执行董事兼财务总监谢宝鑫表示，公司今年销售目标是实现15%-20%的增长。按此折算今年目标应在130亿元以上，前5个月完成量仅为12.09%。
另据链家地产统计数据显示，今年前5个月房企年度目标完成不足20%的还有首创置业，目标完成18.3%。而花样年仅完成销售目标的9%，不足任务量的一成。同时，远洋地产、佳兆业、雅居乐、新城B股、招商等房企年度销售目标完成率也不足三成。
一般而言，房企上半年销售任务会达到全年的60%以上，也要达到50%。“下半年只有9、10月是销售旺季，因此，房企一般会在上半年加大销售力度，尽量多完成销售指标。若上半年销售情况不好，下半年压力更大，业绩难以完成。”兰德咨询总裁宋延庆在接受媒体采访时表示。
不过，众多房企也并非全军覆没，万科、恒大、保利等开发商销售业绩表现良好，其中恒大业绩额已完成过半。中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌对中新网房产频道表示：“现在看来，大多数上市公司都没完成预定的计划指标。”下半年表现如何，要看开发商是否会调整售价，继续促销。
看走势
业内：下半年房企或继续“以价换量”
楼市遇冷，开发商销售额下降，也直接影响到土地市场的热情。据中原地产研究部数据显示，今年6月份上半个月，20强标杆房企拿地总额仅54.85亿元。其中，仅中海、富力和招商地产有拿地举动，其他开发商上半个月拿地举动基本停滞。面对楼市压力，谈及下半年房价走势，业内及多位专家多认为开发商会继续采取降价策略。
“6月份纯商品住宅成交较5月同期下跌，新增项目的去化率多数都不理想。上半年大部分房企的目标完成率偏低，下半年开发商主要面临资金压力与高库存压力，或启动本轮市场调整以来的较为明显的‘以价换量’策略。”谈到6月份及下半年的市场走向时张旭说。
顾云昌从政策角度分析认为，中央宏观政策、货币政策会不会有所宽松，会直接影响房地产市场的冷热。但房价下降的力度应该不会太大，“稳中有降是今年后几个月的表现。”
同时，同策咨询研究部总监张宏伟认为，对于上市房企来讲，6月份半年报业绩压顶，房企势必会采取相对应的措施“抢收”半年报业绩，适度的价格策略调整成为大多数房企的必然选择。从今后的几个月来看，一些大型品牌房企的项目还会出现20-30%的大幅降价行为，并且大幅降价的楼盘会越来越多。
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今年以来，随着长三角地区部分城市房地产市场成交的下滑及降价，楼市的悲观情绪迅速弥漫，并进一步带动了楼市的下行，市场的表现直接导致多家上市房企前5月业绩同比下滑。
这时，市场开始逐步出现了希望政府救市的呼声，那么，当下的楼市果真需要政府出手吗？从市场的真实表现和企业的角度来看待这个问题或许会有更多借鉴意义。
市场现回暖迹象
今年3月份以来，宁波兴润置业、南京盈嘉地产、海宁立德房产、南京福地房产、南京亚细亚置业、青岛君利豪、惠州光耀集团等十余个企业均被媒体曝光陷入倒闭、濒临破产。悲观情绪弥漫了整个市场。
但是，市场调整加剧了竞争，竞争加速了优胜劣汰，房企分化态势明显，强者恒强。今年前5个月只有万科和恒大完成了年度目标的40%以上，其中恒大前5个月销售562亿元，同比增加64.4%，是一个前5个月完成年度销售目标过半的大型房企。
有人士认为，目前整个中国房地产市场调整后已平稳，尤其最近几周房地产市场的表现显示，楼市整体正在回暖，市场参与方信心正在恢复。
CREIS中指实时数据显示，6月9日至15日，40个城市累计成交面积环比上涨13%，同比上涨7%，累计成交量回升。其中一线城市环比涨幅，达39%，北京环比增幅近1.7倍；二线城市同、环比均有所上升。
上海某研究院实时数据显示，5月份一线城市新建商品住宅成交均价为23072元/平方米，环比上涨3.7%，同比上涨10.6%。在一线城市中，上海、广州涨幅最明显。
而国家统计局发布的5月份70大中城市商品房销售数据显示，与去年同月相比，70个大中城市中价格上涨的城市有69个；同比价格变动中，涨幅为11.3%。
那么，楼市真的回暖了吗？
以恒大为例，恒大是中国布局最广的龙头房企，反映市场走势最敏锐，其销售状况最能体现近期楼市表现的情况。6月21、22日恒大连开两盘，排队认购的客户均远超推货量，受追捧程度可谓火爆。合肥恒大中央广场开盘销售25.6亿元，其中住宅开盘销售13.4亿元，商铺开盘销售12.2亿元；平顶山恒大名都开盘销售6.1亿元。两盘单价均持平甚至略高于当地周边市场均价。
两项目均刷新了楼市销售纪录，其中合肥恒大中央广场创造了楼市今年开盘销售纪录，平顶山恒大名都创造了今年三线城市的开盘销售纪录。
此外，也有部分二线城市楼市出现回暖迹象。例如，4月份，南京市共有36家楼盘加推，其中7个楼盘取得“日光”的成绩。被称为刚需大本营的江北是实时热门销的板块，楼盘开盘当日去化都高达7成以上。
2014年上半年，北京亚北、亦庄、通州等板块屡屡出现楼盘“日光”现象。
房企依然看好后市
那么，房地产龙头企业对于楼市下半场的看法如何，楼市是否真的如市场所言需要政府出手救市呢？
对于今年以来楼市的表现，万科总裁郁亮认为，数据显示1季度很多城市成交同比下降，主要原因是2013年基数太高。尽管今年1季度万科成交金额同比下降26.3%，但比2012年1季度增长46.3%。
对于当下楼市的表现和后市的看法，恒大集团执行董事、副总裁何妙玲近日在接受包括本报记者在内的媒体采访时表示，目前整个中国房地产市场调整后已平稳，特别从最近几周的情况来看，市场整体在回暖，市场参与方的信心也都在恢复。
何妙玲认为，市场调整带来竞争，竞争加速了优胜劣汰，企业分化很明显。市场在回暖但更加理性，企业分化、市场分化是必然的。
6月23日，人民日报刊登万科总裁郁亮的文章，郁亮认为，中国的房地产行业已经度过了最黄金的岁月，但也绝不是就要撞上冰山的泰坦尼克号。只不过，过去“胆大为王”，人人皆可赚钱且越胆大越赚钱的时代结束了。
郁亮表示，房地产行业进入了白银时代。虽然不再是人人弯腰就可以捡到黄金的时代，但白银仍然是贵金属。房地产问题基本上是个人口问题。尽管有人认为中国人口增长的拐点即将出现，但是大家忽略了两个问题，即人口的质量与分布。从人口质量上看，中国的高等教育毛入学率从他上大学时的2%至4%到目前的30%左右，受过良好教育的年轻人越来越多，而他们是主要的购房人群。从人口流动分布看，中国人口向中心城市集聚的过程还没有结束。除了北上广深这样的超大城市，我们还有存在住房需求的众多大城市、中小城市。这些都是巨大的市场。
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