[摘要] 在很多人眼中，楼市调控的终极目标应是房价合理回归，地产商的毛利越来越低，品质越来越高。然而在限购令下，毛利低于行业平均水平的绿城中国反而在所有大型地产商中处境尤为艰难。
在很多人眼中，楼市调控的目标应是房价合理回归，地产商的毛利越来越低，品质越来越高。然而在限购令下，毛利低于行业平均水平的绿城中国反而在所有大型地产商中处境尤为艰难。
在一系列高品质楼盘滞销的同时，有关房屋质量下滑的警钟被再次敲响。精装修质量问题是否与降价存在关联？楼市调控下房屋的品质究竟是上升了，还是下滑了？
被曝毛利低于行业水平
绿城的很多楼盘单套总价常常超过2000万元，但其毛利率在行业内不算高。2007年下半年至2010年底，绿城的毛利率普遍低于万科、金地、招商等标杆企业。2010年，绿城毛利率仅为30%，低于万科、金地、招商等房企至少七个百分点。即便在去年第三季度，房企毛利创下38.6%的历史高峰时，绿城的毛利也不过33%。
业内机构认为，毛利率偏低的原因是绿城在2009年和2010年连续买进高价地。其中2007年第三、四季度以及2009年第三季度至2011年第二季度是绿城集中拿地高峰期，这一期间拿地量占绿城截至2011年6月30日总土地储备量的三分之一左右。
导致绿城疯狂高价位拿地的原因，和董事长宋卫平超越万科做老大的愿望有关。2009年底，在一次绿城中国召开的媒体聚会上，宋卫平向《每日经济新闻》记者在内的众多媒体记者表示，不服气万科的品质，要以高品质的产品和万科争市场龙头的地位，并为绿城设计了一个三年目标。最终的计划是在2012年，达到销售额1000亿元，成为第二家进入千亿俱乐部的房地产企业。
之后两年，绿城与上述目标渐行渐远。先是2010年的销售额仅为542亿元，接着在2011年绿城的销售额更是跌至345亿元，不但没有实现三年计划的任务，销售额甚至比2009年还要少一半。
绿城九成以上的在售项目都处于限购城市中，其回笼资金难度陡增。根据统计，绿城的产品组合单一，高层、多层以及别墅构成的住宅类占90%以上，而包含酒店式公寓、星级酒店、写字楼等在内的商业类产品占比不足10%。
事实上，绿城代表的是绝大多数走高端品质路线开发商的共同命运。在此前公布的2011年销售额前50强企业中，以高品质路线见长的房企几乎没有能够进入前十，而在2009年和2010年，有多家上述类型房企进军前十。
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高品质楼盘滞销
产品滞销迅速令绿城陷入困境。2009年年末净资产不到万科三分之一的绿城要想和前者有接近的销售规模，最便捷的途径似乎只有一个——借债。
根据绿城中报及信托机构相关统计，绿城在2010年历经6次信托融资，共筹资31.5亿元，主要涉及中泰、上国投、中诚、平安等。2011年1~8月，华融、中泰和北京国际信托又相继和绿城合作成立了三款产品，募集金额分别为3亿元、2.57亿元和20亿元，共计25.57亿元。加上前几年成立的信托产品，绿城通过房产信托融资的规模接近百亿元。目前绿城的信托成本在14%左右，占到所有资金来源近两成。
大规模、高成本融资与项目回收期偏长相互影响，使得绿城的负债率不断攀升，企业资金链紧绷，财务风险增加。绿城财务报表显示，绿城资产负债率从2007年中期的66.3%一路飙升至2010年底的88.5%，上升了22个百分点，而同时期万科、金地、招商等同行的负债率却持平。
依靠高负债扩张的结果是绿城的财务压力要明显高于其他房企。截至去年6月30日，绿城的各类借贷是净资产的将近一倍，同期同样以高品质住宅开发为主要业务的港资开发商的平均借贷仅占净资产的20%左右。
周建成告诉记者，事实上和绿城同一类追求高品质的房企，去年都很难实现市场份额的扩张。限购令的推行，是造成这一现象的主要原因，因为这一类公司的客户主要是高端改善型人群。
房企重价轻“质”？
复旦大学房地产研究中心地产运营研究所所长蔡为民曾认为，在楼市调控下，房地产还是靠高品质提高销售量。绿城中国之类的高品质楼盘滞销，是因为总价过高，并不适合普通人购买。如果针对普通购房者推出高品质楼盘，销售量会大增。
事实和蔡为民预想的似乎并不一样。上海网上房地产显示，采用了多种高端建材的远洋七号尽管成交价仅15000多元/平方米，但开盘接近两个月只去化了不到20%。同一区域新建的单栋住宅楼，虽然绿化环境、装修等各个方面均较远洋七号逊色，却因为价格便宜，在短短的两天内就卖出了大部分的房源。
房屋品质让位于价格的案例并非个别。浦东三林板块的某全新精装修住宅小区，开盘后成交一直平淡，直到开发商把价格调低至和周边的二手毛坯房价格接近，成交量才大幅猛增。
对很多初次购房者来说，降价比提高品质更具有吸引力，这客观上造成了房企重价轻“质”。
统计数据显示，2010年上海全市170个新盘中31个为全装修，占比为18.2%；2011年144个全新盘中21个为全装修，占比为14.6%，下降了近4个百分点。面临调控下的市场变化，部分开发商放弃了精装修销售计划，转而以毛坯房低价出售。
业内人士曾说，2008年楼市调控下部分抢先降价的楼盘在竣工后，被曝存在一系列质量问题。本轮会不会出现房屋质量下降的问题，目前尚是未知数。
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绿城欲大幅提高销售提成鼓励卖房 业内褒贬不一 中国经济周刊
龙年春节刚过，房地产开发商绿城中国的董事长宋卫平在接受媒体采访时透露出更改销售模式的计划。
坊间传闻，绿城的销售提成将提高两到三倍。据记者了解，目前房地产企业自有销售人员卖房提成平均水平大约在3‰。绿城做的是中高端住宅，销售一套价值1000万元的住宅，如果提成，销售人员可以多得3万元。
宋卫平预计：更改销售模式后，“客户群也许可以增加一到两倍”。“今年我自己也有销售任务，我跟我的办公室成员，3个人3个亿。欢迎大家来找我买房子。”
之所以如此，是因为绿城面临大量短期债务压力。国际评级机构标普称，绿城2012年将有120亿到140亿元人民币短期债务到期。
绿城董秘兼首席财务官冯征告诉《中国经济周刊》：“改变销售模式的讨论目前还在继续，但是仅此而已。”绿城新闻发言人俞翔表示：“目前宋总所透露的营销模式都处于酝酿阶段，很多观点都还是一些想法。目前我们正在对内部销售进行培训。提成等说法也仅仅是设想。”
我爱我家集团副总裁胡景晖对《中国经济周刊》表示：“绿城计划的模式比分销还要开放。潘石屹(微博)也曾使用过类似手法。这种营销手段可能会改善绿城当前项目滞销的困境，但是无法解决根本问题。”胡景晖认为，绿城加快销售，将有利于资金回笼。但是低迷的成交环境和其自身紧张的资金链依旧是牵制绿城的关键因素。“绿城做中高端住宅，而中高端客户实际是市场金字塔顶端的那一小撮人，这样的客户本来就少。所以即便更改销售策略也并非关键。”
中原地产华北区董事总经理李文杰认为，扩大销售团队，甚至让全社会都为绿城卖房或许会让绿城销售呈现起色，“但他们依旧无法改变市场与资金的关键问题。”
绿城前期一直保持激进的增长，不仅带来了资金紧张问题，存货居高不下也随之而来。绿城2011年中报显示，其存货值高达800亿元。尽管“好产品自然能卖掉”的心态有一定道理，但是宋卫平团队显然低估了本轮调控的杀伤力。
阳光100集团副总裁范小冲对《中国经济周刊》表示：“绿城销售模式的改变应该是会起到好的效果。但是全民皆兵也存在问题。很多人根本不懂房地产，也没有培训，只要带人来成交就能提成。这也许会引发虚假承诺、不实承诺等风险。这种风险会给品牌带来危害。”范小冲认为，这种销售模式可能会让管理更加复杂。
其实，更大的疑问来自消费者的一个问题：“与其改变销售模式，为何不能多降价？”
胡景晖分析表示，单纯的降价将带来更大的利益损失，而目前绿城需要资金上的弥补。调整营销策略可能只需要消耗数千万元。
范小冲认为，单纯的降价或许不能为其带来更多客源，因为中高端客户本身数量相对较小，且并不完全介意价格波动幅度。而发掘更多有效客户才能真正带动销售。
宋卫平能否借此着险棋以增回旋，市场已定睛注目。
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